天貓破“卷”，從這個最簡單618開始 - asiasworldcity.hk

「香港飛龍」標誌

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很多消費者明顯感受到，這個618中，電商平臺促銷策略的變化。更簡單了。以往電商大促購物，消費者們需要做大量的功課，瞭解越來越複雜的遊戲規則，並絞盡腦汁進行“數學題”運算，但今年變化正在發生。以天貓爲例，整個618促銷期間，那些過去經典“跨店滿減”等玩法，都消失不見，取而代之的是活動商品直接單件85折起，最高優惠50%。從5月28日開始，88VIP會員還能疊加無門檻9折優惠券。用戶下單，便可直享優惠。效果也非常突出。數據顯示，截至5月30日晚9點，天貓平臺上蘋果、美的、海爾、小米、華爲、源氏木語、耐克、斐樂、珀萊雅、格力、歐萊雅、劍南春、阿迪達斯、vivo、蘭蔻等217個品牌破億。3C數碼、美妝、家電家裝、服飾、運動戶外、寵物、國際等各大行業成交全面超預期。很顯然，簡化玩法後，品牌商家們的增長潛力，反而得到了釋放。天貓帶頭給大促“減負”，意義其實不僅於此。一方面是，過去兩年，基於行業無休止的內卷，產業鏈上的各端都被壓榨到喘不過氣來。整個市場的創新活力，被很大程度上削弱，行業在存量市場苦苦掙扎。另一方面，則是品牌品質商品的增長潛力依舊巨大。根據近期北京大學國家發展研究院發佈的“中國線上消費品牌指數”（CBI）和“全球品牌中國線上500強榜單”，從CBI指數來看，自2023年以來，中國消費品質實際上一直在上升，消費者在向更具品牌心智和創新能力的品牌遷移。無論從產業端，還是消費端來看，跳出內卷陷阱，迴歸品牌價值，正是當前消費行業的一大趨勢。天貓618的“兩個最” “立減真香，不費腦真好”、“直接降價？不用疊貓貓不用組隊了，本數學渣終於能挺直腰板花錢了！”“淘天聽勸，直接卸載計算器過618”......自5月13日晚8點天貓618啓動開始，微博、小紅書等社交媒體上，消費者對618變得“更簡單”的好評較爲集中。原因也很簡單。今年天貓618折扣力度堪稱史上最大，同時使用規則也是史上最簡單。在品牌官方立減85折的基礎上，天貓618第二波推出全新升級88VIP大額消費券，無湊單門檻，筆筆可打9折；此外，可再疊加行業品類券、國補等優惠，部分品類低至5折等等。比如以原價7999元的蘋果16Pro爲例，官方天貓旗艦店上各種直給的優惠下來，疊加國補，只需要5499元。一位內部人士告訴AI藍媒匯，行業多年來對“大促”的業內定義，就是“有一箇貫穿整個會場的滿減優惠”。而今年618，天貓的變化直接顛覆了這個沿用多年的定義。據悉在天貓內部，今年618要求就是兩個“最”，“最便宜、最簡單”。前者，是以自身平臺資源投入，以各種消費券的形式，爲消費者帶來更高的性價比。後者，則是在優惠機制上，拋棄過往的繁瑣湊單，而是直給的“立減疊券”。要知道，過去很長時間，消費者一直對電商大促的複雜優惠機制頗爲詬病，參與電商大促變成了有門檻、有代價的一場交換。在各種湊單滿減的邏輯下，消費者需要花費大量時間計算、對比，甚至爲了滿足滿減條件而購買不必要的商品，購物體驗大打折扣。這不僅削弱了消費者參與電商大促的熱情，更是直接波及到供需兩端的交易效率。商家的部分潛在消費者被參與門檻“勸退”，這使得促銷的全部潛力空間並沒有充分釋放。淘寶天貓在一步步地改變用戶對電商消費的體驗和感受。從去年到今年，88VIP優惠的力度在逐步增大，各個品牌的“品牌會員”體系也在今年年初得到升級，平臺開放了更多流量入口和玩法。這些面向消費者的機制旨在帶來更多實惠，同時爲品牌和商家留住更多忠實“粉絲”。爲了減少“計算”負擔，從去年雙11起，淘寶已經革新了價格的展示方式，不允許商家再在圖片上標出四五個價格，每個商品直接顯示到手價，點進去還能看到優惠明細。而今年，天貓618直接在優惠機制上大作“減法”，以官方立減的形式，極大地降低了消費者的決策成本，讓購物變得更加輕鬆、便捷。消費者無需再爲湊單絞盡腦汁，更專注於挑選自己真正需要的商品，提升購物的愉悅感和滿意度。對於商家，今年天貓618的報名和庫存運營也變得更簡單，不僅無須商家報名、只需商品報名，平臺還將結合店鋪數據向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交。在庫存管理方面，今年天貓618期間，淘寶天貓新上線“售罄加購”功能，現貨爆單與高需求商品可延長大促發貨時效，幫助商家做好庫存運營。對於消費者，心儀的潮品尖貨第一時間沒搶到沒關係，加購物車後，待商家補貨可及時收到補貨提醒；對於商家，售罄商品加購物車達到一定數量後，可得到7天或10天的發貨時間延長。供需兩端的體驗，都發生了很大變化，交易的效率更是大大提升。可觀的增長，自然也就隨之而來。根據研究機構“易觀數字商業”發佈的報告，618第一階段（5月13日-5月26日）的數據顯示，在份額維持五大主要電商平臺一半的情況下，天貓的成交額同比增長9.2%。同時，易觀的報告指出，由於天貓取消滿減的示範作用，部分平臺也同步跟進，有望減少“湊滿減”帶來的退貨，提升大促的增長質量。扶優做大品牌增長其實天貓的這種轉變，早有跡象。自去年開始，天貓對外透露的信號，就已經瞄向“品牌增長”，希望帶動平臺一衆品牌商家，以用戶需求升級爲導向，通過提升產品品質、優化服務體驗、強化品牌價值等方式，實現從爭奪存量到創造增量的質變。只是，願景是好的。但讓飛輪轉起，讓市場更快看到“品牌增長”的確定性和增量空間，則需要一箇強有力的Push，以及基於此的可持續生態構建。天貓打出了“扶優”牌。今年3月，天貓發佈了2025年經營策略：全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，要從新品激勵、品牌會員、品質直播、AI提效等多箇維度上，做大品牌增長。此次618中，不少品牌商家均收穫到高質量的增長，便是這一經營策略下的成果體現。以運動戶外品牌SALOMON（薩洛蒙）爲例，作爲一箇小衆垂類的高端戶外品牌，其在天貓通過滲透潮流及戶外人羣，打造着一條新品到爆品的成熟增長鏈路。從今年年初的潮流鞋款 XT-WHISPER、到專業越野跑鞋 Genesis、再到今年 4 月的 XA PRO 3D AMPHIB 和 SOLAMPHIBIAN，SALOMON 的新品尖貨持續聯動天貓發新推新，多次登頂天貓戶外鞋靴銷售冠軍。在這背後，這得益於天貓“扶優”政策下，對新品激勵上的投入翻倍。 2025年“超級新品”天貓首發將在淘寶首頁、搜索等資源基礎上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時實現小黑盒、88VIP等核心目標人羣來訪100%觸達。平臺對新品孵化的支持週期將從30天，拉長至90天。數據顯示，今年天貓618開賣前一箇月，近4萬品牌在天貓首發了109萬款重磅新品。618期間，超200款大牌“超級新品”將在天貓全網首發，“超級新品”數量同比增長90%。到618期間，SALOMON 在天貓豐富越野跑品類貨品的供給，加大 XT-6、XT PU.RE 等品牌尖貨發售，藉助與超頭主播李佳琦合作，以及通過與天貓的專屬營銷事件等，持續鞏固垂類人羣，並突破戶外圈層人羣，開賣首日便拿下戶外鞋靴品牌第一名，銷售增速同比去年增長超 400%。從新品到爆品的鏈路跑通，品牌商家們積極創新的活力，自然也就再次被調動起來。業內共識，新品正是品牌商家聚焦創新，通過技術突破、場景重構的落地成果，其或是滿足消費者的進一步細分需求，或是滿足更高體驗的升級需求，是品牌的生命線，同時也是行業創造增量、向上突破的關鍵一環。淘寶天貓在新品激勵上的發力，正是以平臺資源傾斜，放大優質品牌商家新品上市的成功率，加快新品跑通市場的商業路徑，讓品牌商家在推陳出新上嚐到十足甜頭，從而提高創新意願，持續爲市場帶來新鮮活力。 SALOMON同樣受益於淘寶對品牌會員的重視。今年3月，有媒體報道稱，淘寶已經開始向部分用戶內測新版店鋪會員表達體系，在搜索、推薦、商品詳情頁等多箇重要區域，讓更多“條條大路”能夠通向品牌會員，幫助品牌更好地觸達老用戶，帶來複購。在今年天貓618第一階段，SALOMON的會員成交金額增長306%，會員成交人數增長303%。同時，淘寶平臺自身也有着規模高達5000萬的88VIP會員。SALOMON作爲連續6年簽約88VIP年框的商家，利用平臺會員機制，專享尖貨發售，今年618期間，88VIP會員的店鋪成交滲透率高達70%。也就是說，在店裏下單的用戶中，有七成是88VIP會員。如上可以清楚看到，天貓通過自身的扶優，構建了一箇良性競爭場。這個競爭場中，優質商家、優質供給更容易跑出來，增長的確定性更高。同時平臺聚攏着近乎是全網優質的消費者，也爲這些商家帶來更大的生意空間。這也使得此次天貓618，成爲了品牌增長的主場。亦在這一過程中，越來越多的品牌選擇以產品創新而非低價爲增長錨點，消費行業的價值迴歸，或也將逐步實現。

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